Wildberries vs OZON в 2026: где выгоднее стартовать производителю
Оба маркетплейса продолжают расти: суммарный оборот WB и OZON в 2025 году превысил 4 трлн рублей. Но для производителя выбор площадки определяет юнит-экономику на годы вперёд. Разбираем честно и с цифрами.
Текущие размеры площадок
Комиссии и расходы
| Параметр | WB | OZON |
|---|---|---|
| Комиссия платформы | 5–23% (зависит от категории) | 4–20% (зависит от категории) |
| Логистика FBO (склад МП) | 40–60 ₽/литр | 35–55 ₽/литр |
| Логистика FBS (свой склад) | 50–90 ₽/заказ | 60–100 ₽/заказ |
| Обратная логистика | 33 ₽/шт или 3.5% | 75 ₽/шт (фиксировано) |
| Хранение на складе | от 0.07 ₽/л·день | бесплатно первые 30 дней |
| Вступительный взнос | Нет | Нет |
Важно: реальные расходы на маркетплейсе — это комиссия + логистика + реклама + возвраты. Считайте всю себестоимость продажи, не только комиссию платформы.
Реклама и продвижение
Wildberries
Внутренняя реклама WB более конкурентна и дорога, но без неё новинка «тонет» в выдаче. Основные инструменты:
- Аукцион в поиске — ставка за показ по ключевому запросу. Минимальный бюджет от 500 ₽/день.
- Автоматическая кампания — алгоритм WB сам выбирает места. Подходит для старта.
- Реклама в каталоге — продвижение карточки в категории. Эффективно для быстрого роста рейтинга.
OZON
Рекламный кабинет OZON считается более прозрачным и предсказуемым:
- Трафаретная реклама — показы в поиске и категориях. Оплата за 1000 показов.
- Продвижение в поиске — ставка % от стоимости товара. Проще контролировать ROAS.
- Брендовая полка — баннер в результатах поиска. Для узнаваемости бренда.
SEO карточек: ключевые отличия
| Фактор ранжирования | WB | OZON |
|---|---|---|
| Скорость доставки | Критически важна | Важна |
| Отзывы и рейтинг | Ключевой фактор | Ключевой фактор |
| Выкупаемость (конверсия) | Очень важна | Важна |
| Заполненность карточки | Важна | Очень важна |
| Ключевые слова в описании | Умеренно | Высокий вес |
| Количество вариантов (SKU) | Важно | Умеренно |
Для каких товаров что подходит
Wildberries лучше для:
- Одежды, обуви, аксессуаров — аудитория WB привыкла покупать именно здесь
- Товаров повседневного спроса с низким средним чеком (до 2 000 ₽)
- Товаров с высокой маржой (WB берёт больше, но даёт трафик)
- Если товар уже есть у конкурентов на WB — лучше идти туда же
OZON лучше для:
- Электроники, инструментов, промышленных товаров
- Товаров с высоким чеком (от 3 000 ₽)
- Сложных товаров с длинным описанием и характеристиками
- Производителей, которым важна прозрачность аналитики
- Старта без больших инвестиций в рекламу (реклама дешевле)
Логистика: FBO vs FBS
FBO (Fulfillment by Operator) — вы поставляете товар на склад маркетплейса, они хранят и доставляют. Плюсы: быстрая доставка, более высокий рейтинг. Минусы: нужен стартовый запас, заморозка оборотных средств.
FBS (Fulfillment by Seller) — вы храните товар у себя и отправляете при заказе. Плюсы: нет заморозки, можно тестировать. Минусы: медленнее доставка, ниже в ранжировании.
Для производителя-стартера — начните с FBS на обеих площадках. Это позволит протестировать спрос без больших вложений в запасы.
Финансовые выплаты
- WB: выплаты еженедельно (по понедельникам), но бывают задержки
- OZON: выплаты дважды в месяц (1-го и 15-го), более стабильно
Для большинства производителей оптимальная стратегия — выходить на обе площадки одновременно, начиная с FBS. OZON — приоритет для дорогих и технических товаров, WB — для массового потребительского сегмента. Через 3–4 месяца данные покажут, где выгоднее, и можно перераспределить усилия.
Хотите выйти на WB или OZON?
Поможем с регистрацией, оформим карточки, запустим рекламу и выведем на первые продажи за 2–3 недели.
Обсудить выход на маркетплейсы